La fuerte depresión que presenta el mercado de la construcción en España manifiesta claramente la necesidad de una profunda reestructuración en la formación de los profesionales que se dedican a este sector. No pretende ser este post ser una receta mágica capaz de resolver los problemas que acosan al sector, pero sí que puede aportar alguna luz al debate de dónde estamos y hacia dónde tenemos que ir. Dejo, por tanto, una pequeña aportación sobre este tema y que se presentó por parte de varios colegas de la Universidad Politécnica de Valencia en el XVI Congreso Internacional de Ingeniería de Proyectos, AEIPRO, celebrado en Valencia. Estoy convencido de que las opiniones al respecto son numerosas y todas bienvenidas.
Resumen: Los egresados en titulaciones relacionadas con en el sector de la construcción encuentran actualmente un panorama laboral marcado por un alto índice de desempleo, siendo especialmente preocupante para los recién incorporados al mercado laboral. Esta situación, marcada por la crisis económica, se ve agravada por la necesidad, ya constatada años atrás, de una formación en gestión que complemente las competencias técnicas adquiridas en los estudios de grado. El objetivo de este artículo es identificar las competencias demandadas por el mercado laboral. De esta forma, se puede evaluar en qué medida los estudios de posgrado en construcción cubren estas carencias. El método utilizado ha sido la consulta de informes emitidos por distintas asociaciones profesionales nacionales e internacionales en el ámbito de la construcción. Estos informes recogen tanto las carencias detectadas en los planes de formación actuales como las derivadas de expectativas de nuevos mercados en el sector. El análisis de esta información se realiza con el indicador AI (Adequacy Index), que permite evaluar en qué medida un programa de formación cubre las necesidades detectadas por el mercado laboral.
TORRES-MACHÍ, C.; PELLICER, E.; YEPES, V.; PICORNELL, M. (2012). Habilidades demandadas por el mercado laboral para los profesionales de la construcción.XVI Congreso Internacional de Ingeniería de Proyectos, AEIPRO, 11-13 de julio, Valencia, pp. 2368-2379. (link)
La satisfacción de las expectativas de los clientes y la eficiencia empresarial están vertebrándose como los ejes sobre los cuales gira la competitividad y futuro de las empresas. Esta nueva forma de entender y gestionar los negocios, basadas en la calidad y la innovación, están retorciendo los cimientos tradicionales donde se apoyaba toda la estructura empresarial. El mismo concepto de empresa, su estructura organizativa, su dimensión, sus fines y las personas que, en definitiva dan soporte a todas las actividades, están cambiando vertiginosamente dentro de un mundo cada vez más competitivo.
En este escenario, la mejora continua de los productos y servicios prestados se hace necesaria, siendo incluso insuficiente en algunos entornos de alta competencia. En estos casos se imponen saltos cualitativos a través de la innovación en las tecnologías y equipos de producción, en la reestructuración organizativa de la empresa, la reorientación de las políticas y estrategias de los negocios y de la cualificación de los recursos humanos, incidiendo muy especialmente en el comportamiento e implicación de los equipos directivos. Continue reading “¿Cómo influye el factor humano en la calidad?”→
Cuando se habla de productividad en el sector de la construcción, siempre se dice que ésta es baja en relación con otro tipo de industrias. Incluso también es común opinar sobre la baja productividad que tienen los trabajadores en un país o en otro, lo cual influye fuertemente en la competitividad. Parece evidente que, cuanto más seamos de producir con unos recursos dados, más competitivos podremos ser. En este post vamos a divulgar, de forma sencilla, un par de ideas en relación con este concepto tan importante y de tanta transcendencia en nuestro sector.
La productividades la relación entre los bienes y servicios producidos y los recursos empleados para ello. Existen otros ratios que se refieren sólo a uno o a varios de los recursos empleados: productividad de la mano de obra directa, de la indirecta, de la maquinaria, de los materiales, del dinero, etc. La productividad es vital para el desarrollo de cualquier actividad empresarial, pues aquellas que no la mejoran respecto a su competencia están condenadas a desaparecer.
El estudio y la medición del trabajo son técnicas que han demostrado en la industria su eficiencia para mejorar la productividad. La construcción es un sector caracterizado por su trashumancia, por series de fabricación o unidades de obras limitadas, con un bajo grado de especialización, con personal contratado temporal elevado, con la existencia de subcontratistas, etc. Sin embargo ello no es óbice para la mejora de la productividad y la reducción de los costes.
Un incremento en la producción no refleja necesariamente un incremento en la productividad. Por ejemplo, si las entradas crecen en forma proporcional a las salidas, entonces la productividad es la misma. Para conseguir aumentar la productividad se debe buscar la eficiencia en todos los procesos que constituyen la actividad de la empresa. Según la OIT (Oficina Internacional del Trabajo), los medios directos para aumentar la productividad pueden resumirse en los siguientes:
a) Inversión de capital:
Idear nuevos procedimientos básicos o mejorar fundamentalmente los existentes.
Instalar maquinaria o equipo más moderno, de mayor capacidad o modernizar los existentes.
b) Mejor dirección:
Reducir el contenido de trabajo del producto.
Reducir el contenido de trabajo del proceso.
Reducir el tiempo improductivo, ya sea imputable a la dirección o a los trabajadores.
La productividad no debe confundirse con el rendimiento, que es la relación entre lo realizado y lo previsto, ya sea en relación con la producción o con el tiempo destinado a realizar una actividad. El rendimiento contribuye a aumentar o disminuir la productividad sin modificar los medios de producción, sino su eficiencia.
La pérdida de productividad se debe, en lo que al tiempo de ejecución de los trabajos se refiere, a que el tiempo total invertido en la operación presenta ineficiencias por diversas causas. Así, el tiempo de trabajo se puede descomponer en (ver Figura):
Tiempo total invertido en un trabajo
a) Contenido base de trabajo: la cantidad de trabajo, expresada en horas-hombre y horas-máquina, que sería necesario emplear para fabricar el producto o para desarrollar la actividad si el proyecto fuese perfecto, si el procedimiento o método de fabricación o de ejecución estuviesen perfectamente puestos a punto, si no existiesen pérdidas de tiempo imputables a cualquier causa (a parte de las pausas concedidas al ejecutor para el oportuno descanso). Por tanto el contenido base de trabajo es el tiempo mínimo irreducible de ejecución.
b) Trabajo innecesario: es un trabajo suplementario debido a un mal diseño o especificaciones del producto, o bien a métodos ineficaces de producción o de funcionamiento.
c) Tiempo inefectivo o improductivo: debido a una deficiente dirección o imputable al trabajador.
¿Cómo pueden reorientarse las empresas consultoras de ingeniería civil? ¿Hay alguna salida posible para estas empresas que permita mantener mínimamente a su plantilla cualificada? En una tesis de máster que tuve la ocasión de dirigir a Pedro Suay, nos planteamos qué criterios y normas serían necesarios para que una empresa consultora de ingeniería civil pudiese funcionar como un Organismo de Control Autorizado (OCA), según la norma UNE EN ISO/IEC 17020 de diciembre de 2004. Fruto de este trabajo fue un artículo, que publicamos en la revista Técnica Industrial y que fue merecedora del premio “Héctor Arias” del COITI de Valladolid al mejor artículo sobre “Empresa y Calidad” en la convocatoria de 2008. Allí se aportó una guía para facilitar la generación de la documentación para implantar, en ete tipo de empresas, un sistema de calidad que pueda ser certificado y que permita la autorización en un área reglamentaria industrial. Este tipo de actuaciones supone para la empresa consultora una importante herramienta de competitividad, al permitir explotar una oportunidad de negocio aprovechando el personal técnico experimentado en disciplinas complementarias. Por su interés creo que vale la pena que extractemos alguna idea importante. Continue reading “¿Puede una empresa consultora funcionar como Organismo de Control Autorizado?”→
Aprovechando las nuevas tecnologías, aprovecho para colgar como post una conferencia que, bajo el título “Integrando innovación y gestión de la calidad, tuve la ocasión de impartir en Santiago de Chile en noviembre de 2009. Se trató de una conferencia en el marco de un seminario sobre metodologías avanzadas en gestión de la construcción y supuso un gratificante intercambio que tuvimos de experiencias con los alumnos de ingeniería civil de la Pontificia Universidad Católica. Aunque no disponemos de la conferencia grabada, al menos dejaremos aquí la presentación que se utilizó. Espero que os guste.
¿Qué opciones tiene España para salir de la crisis? Probablemente una de las bazas más fuertes con las que se cuenta es el turismo, fundamentado en las ventajas climáticas y la buena comunicación con el resto de Europa. Sin embargo, algo habrá que hacer mejor para evitar que esta oportunidad se convierta en una amenaza por culpa de una mala gestión, especialmente en el ámbito de la ordenación del territorio. Veamos, pues, es este post, algunas reflexiones relacionadas con los destinos turísticos, la competitividad y la calidad.
La globalización de los mercados turísticos, las estructuras de costes en los destinos emergentes o el abaratamiento del transporte ha provocado el aumento de la competencia y las posibilidades de elección de destino. La estrategia competitiva basada tan sólo en el precio desencadena dinámicas difíciles de romper, en las cuales una minoración en los costes conlleva mayores volúmenes de negocio que resultan inconciliables con la progresiva rivalidad de los destinos turísticos, que a su vez, traen consigo consecuencias ambientales y sociales inadmisibles en el marco de un desarrollo sostenible. La pluralidad de comportamientos de los consumidores, cada vez más dirigidos hacia ofertas diferenciadas y de mayor calidad, configura un horizonte donde la provisión de productos y servicios excelentes será un elemento decisivo del éxito empresarial, y la clave de su competitividad.
Si bien éste es el contexto en el que se desarrollaba, entre otras, la actividad turística, es conveniente destacar aspectos diferenciadores en relación a otros ámbitos económicos. Se distinguen dos niveles de competencia, uno formado por los establecimientos de una misma zona turística, y otro compuesto por los numerosos destinos turísticos. Es innegable que la competencia dentro de una zona distribuye cuotas de mercado entre las empresas en concordancia con los bienes y servicios ofrecidos. No obstante, con la eventualidad de una oferta poco transparente o diferenciada, el turista puede acceder a establecimientos que, si son incapaces de cubrir sus expectativas respecto a la prestación del servicio, ocasionan insatisfacciones que trascienden al conjunto del destino. Consecuentemente, a una empresa turística le interesa que su competencia directa, a nivel local, proporcione servicios de calidad.
Ahora bien, aún así resulta insuficiente. El destino es más que la suma de sus empresas turísticas, en él participan los servicios prestados por los agentes públicos, la actitud de los residentes, los comercios, los equipamientos e infraestructuras, etcétera. La insatisfacción generada por parte de algún componente del sistema turístico, o incluso ajeno a él, provoca percepciones negativas que se vinculan a la totalidad. Aplicar la estrategia de la calidad no sólo impacta sobre el cliente, quien, obviamente, saldrá beneficiado a través de un mejor cumplimiento de sus expectativas. El destino en su conjunto y cada empresa en particular obtendrá la mejora de su competitividad y rentabilidad.
Además de reconocer y propiciar los atributos apetecibles para el destino turístico, dado que se proporcionan unos servicios que en definitiva son “bienes de experiencia” al exigir su consumo para evaluar después la satisfacción del usuario, debe fomentarse la transparencia y comunicación de las características de los productos ofrecidos para eludir el hecho de que una información escasa e inadecuada sobre una zona turística desencadene la desincentivación de la demanda que, desconfiada, esté dispuesta a pagar menos, desatando una espiral en el deterioro creciente de la calidad ofertada.
No obstante, resulta conveniente romper con ciertas creencias fuertemente arraigadas tales como que la provisión de productos y servicios de mayor calidad siempre trae consigo un mayor coste. Esta consideración tiene lugar cuando se confunde la calidad con las prestaciones del producto, que no es otro que la satisfacción de las expectativas, gustos y necesidades de los consumidores.
La calidad implica “hacer las cosas como espera el cliente” a la primera. La eficacia y la eficiencia en los procesos de la prestación de los servicios turísticos reduce los costes, al no existir la necesidad de reiniciar, repetir o enmendar procesos ya realizados. Por consiguiente, y considerando que los esfuerzos de la unidad de negocio deben satisfacer a los consumidores en el momento y circunstancia previstos; así como que dicho cumplimiento se refiere a lo que, en realidad, son distintos niveles de exigencia por parte de los clientes; es posible, partiendo de un conocimiento apropiado de la demanda, mejorar la calidad del producto o servicio sin que, necesariamente, dicha cualificación incida en la partida de costes.
Otra opinión extendida ampliamente es aquella que asumía una relación estable entre el precio y la calidad, de manera que una mejora de ésta acarrea forzosamente un incremento del precio. Al darse por supuesto esta premisa, una elevación de los precios derivada de una calidad superior no podía ser mal acogida por el cliente. Ahora bien, la realidad es otra, dado que, siendo el consumidor consciente del aumento de la competencia y de los efectos de ésta sobre los precios, quiere cada vez más calidad a un precio similar, o en ocasiones hasta inferior. Se puede hablar, incluso, de un “umbral mínimo de calidad” por debajo del cual determinados segmentos de la demanda rechazan ciertos productos y servicios, independientemente del precio al que se ofrezcan.
En este artículo voy a intentar explicar los motivos por los que el turista está dispuesto a pagar menos y exigir una calidad de servicio cada vez mayor. Además, intentaremos entender cómo la calidad en el sector turístico bascula fundamentalmente en el destino turístico. Por tanto, ya podemos adelantar que el sector turístico precisa, para seguir compitiendo, de un fuerte incremento en la calidad y de unos precios altamente competitivos. Por supuesto, sin confundir los conceptos de calidad y de lujo, conceptos claramente diferenciados en el ámbito de la gestión de la calidad. Incremento de calidad y reducción de precios, en un contexto de fuerte competencia, solo es posible con un gran esfuerzo por parte de las empresas en relación con la gestión de sus recursos y a un fuerte entendimiento entre el sector público y privado en lo que respecta al mantenimiento de una alta calidad en prestación de servicios y preservación paisajística y medioambiental de los destinos turísticos. Tarea nada fácil, por cierto, donde la formación de nuestros recursos humanos es una pieza fundamental en este puzzle.
La globalización de los mercados turísticos, las estructuras de costes en los destinos emergentes o el abaratamiento del transporte ha provocado el aumento de la competencia y las posibilidades de elección de destino. La estrategia competitiva basada tan solo en el precio desencadena dinámicas difíciles de romper, en las cuales una minoración en los costes conlleva mayores volúmenes de negocio que resultan inconciliables con la progresiva rivalidad de los destinos turísticos, que a su vez, traen consigo consecuencias ambientales y sociales inadmisibles en el marco de un desarrollo sostenible. La pluralidad de comportamientos de los consumidores, cada vez más dirigidos hacia ofertas diferenciadas y de mayor calidad, configura un horizonte donde la provisión de productos y servicios excelentes será un elemento decisivo del éxito empresarial, y la clave de su competitividad.
Playa de Calpe (Alicante) con el Peñón de Ifach al fondo
Si bien este es el contexto en el que se desarrollaba, entre otras, la actividad turística, es conveniente destacar aspectos diferenciadores en relación con otros ámbitos económicos. Se distinguen dos niveles de competencia, uno formado por los establecimientos de una misma zona turística, y otro compuesto por los numerosos destinos turísticos. Es innegable que la competencia dentro de una zona distribuye cuotas de mercado entre las empresas en concordancia con los bienes y servicios ofrecidos. No obstante, con la eventualidad de una oferta poco transparente o diferenciada, el turista puede acceder a establecimientos que, si son incapaces de cubrir sus expectativas respecto a la prestación del servicio, ocasionan insatisfacciones que trascienden al conjunto del destino. Consecuentemente, a una empresa turística le interesa que su competencia directa, a nivel local, proporcione servicios de calidad.
Ahora bien, aun así resulta insuficiente. El destino es más que la suma de sus empresas turísticas, en él participan los servicios prestados por los agentes públicos, la actitud de los residentes, los comercios, los equipamientos e infraestructuras, etcétera. La insatisfacción generada por parte de algún componente del sistema turístico, o incluso ajeno a él, provoca percepciones negativas que se vinculan a la totalidad. Aplicar la estrategia de la calidad no solo impacta sobre el cliente, quien, obviamente, saldrá beneficiado a través de un mejor cumplimiento de sus expectativas. El destino en su conjunto y cada empresa en particular obtendrá la mejora de su competitividad y rentabilidad.
Además de reconocer y propiciar los atributos apetecibles para el destino turístico, dado que se proporcionan unos servicios que en definitiva son “bienes de experiencia” al exigir su consumo para evaluar después la satisfacción del usuario, debe fomentarse la transparencia y comunicación de las características de los productos ofrecidos para eludir el hecho de que una información escasa e inadecuada sobre una zona turística desencadene la desincentivación de la demanda que, desconfiada, esté dispuesta a pagar menos, desatando una espiral en el deterioro creciente de la calidad ofertada.
No obstante, resulta conveniente romper con ciertas creencias fuertemente arraigadas, tales como que la provisión de productos y servicios de mayor calidad siempre trae consigo un mayor coste. Esta consideración tiene lugar cuando se confunde la calidad con las prestaciones del producto, que no es otro que la satisfacción de las expectativas, gustos y necesidades de los consumidores.
La calidad implica “hacer las cosas como espera el cliente” a la primera. La eficacia y la eficiencia en los procesos de la prestación de los servicios turísticos reduce los costes, al no existir la necesidad de reanudar, repetir o enmendar procesos ya realizados. Por consiguiente, y considerando que los esfuerzos de la unidad de negocio deben satisfacer a los consumidores en el momento y circunstancia previstos; así como que dicho cumplimiento se refiere a lo que, en realidad, son distintos niveles de exigencia por parte de los clientes; es posible, partiendo de un conocimiento apropiado de la demanda, mejorar la calidad del producto o servicio sin que, necesariamente, dicha cualificación incida en la partida de costes.
Otra opinión extendida, que ya no se cumple en el contexto actual, es aquella que asumía una relación estable entre el precio y la calidad, de manera que una mejora de esta acarrea forzosamente un incremento del precio. Al darse por supuesto esta premisa, una elevación de los precios derivada de una calidad superior no podía ser mal acogida por el cliente. Ahora bien, la realidad es otra, dado que, siendo el consumidor consciente del aumento de la competencia y de los efectos de esta sobre los precios, quiere cada vez más calidad a un precio similar, o en ocasiones hasta inferior. Se puede hablar, incluso, de un “umbral mínimo de calidad” por debajo del cual determinados segmentos de la demanda rechazan ciertos productos y servicios, independientemente del precio al que se ofrezcan.
Dicho de otro modo: ¿Debe subordinarse el turismo a la gestión integrada del litoral? ¿Hacia dónde debería ir una nueva Ley de Costas? ¿Hemos perdido una oportunidad con la recién aprobada Ley? Buena pregunta la del turismo y la de la gestión integrada del litoral. Muchos intentos se han realizado por entender y aplicar los principios de la gestión integrada del litoral en España frente a concepciones de gestión “integral”, más bien de corte centralista y que poco tiene que ver con el concepto actual manejado a nivel mundial. En otros artículos hemos comentado aspectos sobre la importancia económica de las playas, hemos reflexionado sobre la competitividad de los destinos turísticos, y también hemos planteado medidas a tomar para que una playa sea excelente. Pero vayamos al asunto. Nuestra hipótesis va a ser que el turismo basado en el “sol y playa” puede verse perjudicado si la gestión de la costa se hace bajo la perspectiva turística. Veamos si abrimos el debate y apuntamos algunos argumentos al respecto.
El Tribunal Constitucional declaró nulo el artículo 34 de la anterior Ley de Costas de 1988, ya que suponía una habilitación a la Administración del Estado para dictar normas de ordenación territorial de competencia autonómica. En dicho articulo se incluía el régimen de utilización de las playas, la seguridad humana en zonas de baño, las condiciones de uso, el otorgamiento de concesiones y autorizaciones, etc. Se trataba, por tanto, de elementos de gestión con fuerte incidencia sobre la actividad turística. La nulidad no ha supuesto la encomienda de dichas labores a otra administración, y ello debería ser subsanado en una futura norma. Este vacío legal ha impedido la adopción de propuestas y soluciones en perjuicio del sector turístico.
Los agentes que están actuando en la playa son muy diversos. Éstos (administración local, diputaciones, administración autonómica, administración central, Cruz Roja del Mar, agentes privados, etc.), no siempre se encuentran coordinados de forma óptima y eficiente. Se plantea la necesidad (Yepes, 1995) de articular un Órgano de Gestión de Playas (OGP), de carácter local, que sea el planificador, el coordinador y el gestor de las mismas, que busque la optimización de recursos humanos, materiales y financieros, consiga la armonización entre las distintas administraciones y agentes privados, y de coherencia a este factor productivo básico de las poblaciones con vocación turística. La figura siguiente sintetiza, entre otras, las funciones más importantes a considerar dentro de una gestión integrada de la playa.
Gestión integrada de una playa (Yepes, 1995).
Del mismo modo, y atendiendo a otras motivaciones turísticas como la náutica deportiva o de recreo, se imponen criterios de gestión que suponen la coordinación de numerosos recursos costeros (Esteban y Yepes, 1998).
Se puede, por tanto, definir una gestión turística del litoral (Yepes y Medina, 1997) como el conjunto de acciones conducentes al logro de determinados fines turísticos en el ámbito costero mediante la combinación, distribución y disposición de los recursos materiales y humanos; la guía, coordinación y motivación de los distintos agentes y la evaluación de los efectos en función de los objetivos fijados. En síntesis, la gestión y ordenación turística del litoral implica la planificación, organización, dirección y control de los recursos costeros para la consecución de los objetivos turísticos. ¿Cuáles son los objetivos turísticos? La consideración del turismo como una práctica social colectiva generadora de actividad económica requiere esencialmente crear y mantener el empleo y la riqueza de un lugar aprovechando con eficiencia y de forma sostenible los recursos disponibles, escasos y muchas veces irreproducibles. Se precisa, como condición necesaria, que los factores que posibilitan dicha actividad, se conserven con el transcurso del tiempo; y que la prestación de los servicios a los consumidores turísticos propicie la satisfacción de sus expectativas y necesidades.
Ahora bien, la gestión turística del litoral no es capaz, por si sola, de atender todos los requerimientos a los que se ve sometida la costa, incluyendo los turísticos. La concurrencia por el uso de los recursos litorales genera tensiones que exige soluciones que armonicen los intereses en juego. Se precisa un concepto que supere la visión sectorial de la costa. La fragilidad de los ecosistemas presentes, la importancia derivada de su naturaleza pública y su trascendencia como bien escaso, con carácter marcadamente polifuncional justica (Barragán, 1997) cualquier intento de intervención ordenada en las zonas costeras.
Esta intervención la define la OCDE (1995) como gestión integrada del litoral, y sería “la gestión de conflictos y de sinergias existentes entre las diferentes actividades, de manera que se saque el mejor partido posible de la zona costera en su conjunto, en relación con los objetivos locales, regionales, nacionales e internacionales”. También resulta de interés transcribir la definición de integración formulada por Sorensen y Mac Creary (1990):
“Un proceso dinámico en el cual se implanta y desarrolla una estrategia coordinada para la distribución de los recursos medioambientales, socio-culturales e institucionales, con el fin de conseguir la conservación y el uso múltiple sostenible de la zona costera”.
Ejemplo de jerarquización en la gestión del litoral con fines turísticos (Yepes, 1999)
La diversidad de gestores y la focalización sectorial que interfiere en la costa, obliga a integrar su manejo para no desvirtuar los resultados finales y aumentar la efectividad de los objetivos. Es el turismo uno de los sectores implicados. Y si con una nueva forma de gestionar se beneficia el litoral, sin duda también lo hará el turismo. Resulta evidente el cambio de actitudes y la mejor coordinación entre los órganos administrativos, o de los nuevos que pudieran crearse, con los recursos suficientes para abordar los problemas.
Un instrumento adecuado para articular un modelo de desarrollo turístico equilibrado y basado en la gestión racional de los recursos es un Plan Director de Espacios Turísticos, como parte de la gestión integrada del litoral. Este enfoque trata de establecer dos principios fundamentales para el futuro del turismo (Vera, Cruz y Baños, 1995): la necesidad de superar el modelo de crecimiento continuado, mediante la apuesta por formas y modelos que articulen ámbitos e integren la actividad en los procesos de desarrollo socioeconómico; y los mecanismos de cooperación entre agentes e instituciones a la hora de entender las intervenciones en el territorio y de marcar las orientaciones para el logro de objetivos en términos económicos, ambientales y sociales.
En síntesis, el litoral proporciona recursos que posibilitan la creación de empleo y riqueza. Para garantizar su pervivencia en condiciones que satisfagan las demandas de sus usuarios, se exige un sistema de gestión y ordenación del litoral, aunque sea sólo para atender adecuadamente los requerimientos turísticos.
Referencias:
BARRAGÁN, J.M. (1997). Medio ambiente y desarrollo en las áreas litorales. Guía práctica para la planificación y gestión integradas. Barcelona, Ed. Oikos-Tau. 160 pp.
ESTEBAN, V.; YEPES, V. (1998). Turismo náutico y gestión medioambiental de puertos deportivos. Tecno Ambiente, 80: 29-32.
OCDE (1995). Gestión de zonas costeras. Políticas integradas. Ed. Mundiprensa, Madrid. 204 pp.
SORENSEN, J.C.; McCREARY, S.T. (1990). Institutional Arrangements for managing Coastal Resources and Environment. National Parks Service. US Department of the Interior. Washington D.C.
VERA, J.F.; CRUZ, J.; BAÑOS, C.J. (1995). Turismo y organización del territorio: Desajustes de un modelo de implantación y nuevas estrategias. Cuadernos de Geografía, 58: 439-474.
YEPES, V. (1995). Gestión integral de las playas como factor productivo de la industria turística: El caso de la Comunidad Valenciana. III Jornadas Españolas de Ingeniería de Costas y Puertos. Ed. Universidad Politécnica de Valencia. (Vol III): 958-976.
YEPES, V.; MEDINA, J.R. (1997). Gestión turística y ordenación de las playas: Una propuesta de balizamiento. IV Jornadas Españolas de Ingeniería de Costas y Puertos. Ed. Universidad Politécnica de Valencia. (Vol III): 903-916.
YEPES, V. (1999). El litoral como recurso turístico, en Esteban, V. (ed.), Puertos deportivos y clubs náuticos: una oferta turística diferenciada. Universidad Politécnica de Valencia. SPUPV-99.2215. Valencia, pp 5-26. ISBN: 84-7721-732-7.
Playa norte de Peñíscola (Castellón). Fotografía de Víctor Yepes.
¿Spain is different? ¿Qué significa eso? Muchas son las voces que se han alzado en estos tiempos de crisis para reinventar y reorientar el turismo en España. Lugares comunes como la cualificación y la diferenciación del producto turístico son recurrentes y parece que en los últimos años, o quizá desde los años 60, el tópico de la diferenciación ha sido un referente: “Spain is different“. Vamos a comentar en este artículo unos cuantos aspectos referidos a este tema. Espero que aclare algunas ideas.
Las organizaciones de gestión de un destino turístico (Buhalis, 2000) responden a la necesidad de guiar, en la medida de sus posibilidades, la evolución del mismo hacia un horizonte definido por la competitividad y la sostenibilidad. Las consecuencias que se derivan de dichos parámetros —en estrecha relación con la evolución de los mercados, con los destinos competidores, con los gustos y deseos de los consumidores turísticos, y con las oportunidades que configuran la realidad del destino (Middleton, 1988)— comportan la conveniencia, si no inevitabilidad, de abordar procesos de diferenciación del producto respecto a espacios turísticos que suponen cierta competencia, con la vista puesta en todo momento en las tendencias que se observan en la demanda. De hecho, la búsqueda de la unicidad y exclusividad en la venta de un producto adaptado a la demanda trata de reducir o eliminar la existencia de otros semejantes que sean capaces de sustituir el propio.
La diferenciación de la actividad turística, desde el punto de vista de la oferta fundamentalmente, ha de considerar las cuatro dimensiones correspondientes a la amalgama de productos que presenta el destino global. Estas son el número de productos que lo componen, la diferente magnitud de los mismos, su diversa calidad, y las distintas fases en las que cada uno de ellos se encuentra dentro del ciclo de vida del producto (Cooper, 1994).
Sin embargo, y aunque resulta a todas luces obvio y en ello coincidirá cualquier razonamiento que se haga desde el sentido común, no está de más señalar que dicha diferenciación debe producirse en términos positivos. Unos términos que vienen dados por la génesis de la apuesta, por la diferenciación, la cual encuentra su razón de ser en una serie de factores de gran relevancia para el destino debido a los numerosos y diversos elementos positivos que conlleva para el mismo. Así, se constata que es el conjunto de factores determinantes de la opción por la diferenciación, y no el azar o la imitación de otros, el que subyace en dicho planteamiento.
Pitch and putt en Cofrentes (Valencia). Fotografía de Víctor Yepes.
Para proceder a abordar los procesos de diferenciación es necesario un paso previo, que no es otro que realizar un análisis del estado del producto global contemplado este como una amalgama de productos de diferentes características. El estado y naturaleza de los mismos constituye el punto de partida para la concepción, elaboración y ejecución de estrategias orientadas a la consecución de la diferenciación (Amor y Fernández, 1998).
Existe toda una amplia relación de factores que inducen al planteamiento, elaboración y ejecución de estrategias de diferenciación del producto turístico por parte de una organización de gestión de destino.
En este sentido, resulta conveniente no dejar de tener presente que la opción por abordar las posibles vías que conducen a la diferenciación de los productos y servicios turísticos, los cuales presenta un espacio territorial a los mercados que demandan propuestas para la realización de viajes, para la satisfacción de los deseos relativos al ocio y para el establecimiento de actividades de recreo, constituye la consecuencia de una toma de decisiones por parte de la organización de gestión de destino.
Dicha adopción de posiciones estratégicas y tácticas —las cuales deben partir de los correspondientes análisis de los distintos aspectos de la realidad propia y de los competidores, y de las relaciones de ambas con las expectativas, gustos y deseos de los consumidores turísticos— persigue la consecución de ciertos objetivos deseables en la medida en que comportan una serie de beneficios y ventajas para la presencia y el comportamiento de un destino turístico en los distintos mercados, tanto reales como potenciales.
Al fin y al cabo, es precisamente en dichos ámbitos donde se posiciona el conjunto de posibilidades de elección que tiene en cuenta la demanda de viajes y turismo a la hora de optar por una experiencia vacacional u otra.
Consecuentemente, si se resuelve optar por la diferenciación, no es por otras causas o razones que las que se derivan de la aportación de cualidades positivas para el desarrollo de la actividad turística en un determinado espacio territorial. Esto es, se dan una serie de factores que, para una organización de gestión de destino, determinan la opción por la diferenciación.
Crucero en velero. Sea Cloud II en el puerto de Cádiz. Fotografía de Víctor Yepes.
Los principales factores determinantes de dicha apuesta por la diferenciación son básicamente los que se consideran a continuación:
La permanencia del turismo como actividad económica capaz de generar empleo y riqueza no solo para la industria turística propiamente dicha y la auxiliar de la que demanda bienes y servicios, sino también para la población receptora de dicha actividad.
La rentabilidad económica, social y cultural de la industria turística y sus efectos sobre el nivel de bienestar de la sociedad en la que lleva a cabo su actividad.
La desestacionalización de dicha actividad, fuertemente vinculada a los dos factores anteriores, a través de la extensión en el tiempo de las prestaciones de bienes y servicios turísticos.
La fidelización de la demanda actual de viajes y ocio que capta el destino como soporte de la actividad en el momento presente, así como a corto plazo.
La indispensable atracción, de extrema importancia para que la confianza en la rentabilidad de nuevas inversiones se encuentre presente en el ámbito empresarial, de nuevos colectivos de consumidores turísticos que han de contribuir a configurar un horizonte prometedor a medio y largo plazo.
Con una fuerte incidencia igualmente en dichas expectativas de negocio y, por tanto, en el volumen de inversiones en el sector, la reducción de factores de riesgo derivados de una aguda dependencia de la actividad de determinados segmentos de la demanda que son atraídos al destino por motivaciones únicas y específicas.
La extensión de una actividad económica a la que se le presenta un halagüeño futuro, como es el turismo, a espacios geográficos que observan una escasa presencia del mismo, y que, por otro lado, cuentan con posibilidades reales de constituir polos de atracción de demanda turística.
La introducción en nuevos mercados turísticos en los que el destino no se encuentra presente en el momento actual, y su ulterior posicionamiento en ellos.
Estrechamente relacionado con el anterior, el factor “complementariedad”, obtenido a través del enriquecimiento que aporta la variedad en la amalgama de productos que conforman el destino, trae consigo un notable incremento, tanto cuantitativo como cualitativo, de los matices positivos que genera en la percepción del destino por parte de los consumidores turísticos.
Del mismo modo, y siguiendo en el contexto perceptual del turista potencial acerca del destino, y, por lo tanto, ejerciendo una notable influencia en el conjunto de alternativas que tiene en cuenta la demanda de viajes y turismo a la hora de optar por una experiencia de viaje u otra, la mejora del posicionamiento del producto considerado en su globalidad originado por la inclusión de nuevos atractivos que apelan a motivaciones añadidas.
El robustecimiento de la imagen de los distintos espacios territoriales que acometen la creación y el desarrollo de nuevos productos, contribuyendo a originar una percepción de permanente innovación y dinamismo.
La generación de un enorme potencial de producción de sinergias entre espacios turísticos que deciden comenzar a recorrer el camino que supone la incorporación de nuevos productos que presentan cierto grado de complementariedad.
El factor “ejemplo” que, dada la agilidad y el dinamismo que se intuyen en la opción por la diferenciación, se origina tanto a nivel de destino (autoestima) como al del establecimiento singular (oportunidades en la especialización). Expresiones tales como “nosotros ofrecemos algo diferente”, “el destino x es más completo”, “ofrecemos algo más y, por consiguiente, podemos aplicar mayores tarifas”, etc., hacen de los agentes que las emplean modelos a seguir por parte de otros que no han realizado dicha opción.
Y por último, la renovación, de carácter esencial, habida cuenta del gran número de competidores presentes en los mercados turísticos, de los contenidos de la comunicación del destino, desde la perspectiva global, así como desde la perspectiva de los distintos espacios que sirven de soporte físico de la actividad.
Referencias:
AMOR, F.; FERNÁNDEZ, M. A., (1998) El Turismo de Salud en la Comunidad Valenciana, en Revista Valenciana d’Estudis Autonòmics, 25: 187-196.
BUHALIS, D., (2000) Marketing the Competitive Destination of the Future. Tourism Management, 21 (1): 97-116.
COOPER, C. (1994), The Destination Life Cycle: an Update, en SEATON et al. (edit.), Tourism: The State of the Art, John Wiley, Chichester, pp. 340-346.
MIDDLETON, V.T.C., (1988) Marketing in Travel & Tourism, Heinemann, Chichester, 308 pp.
YEPES, V.; AMOR, F. (2000). Análisis topológico de la diferenciación del producto turístico, en Esteban, V. (dir.): Futuro y expectativas del turismo náutico. Universidad Politécnica de Valencia. SPUPV-2000.2080. Valencia, pp 7-17. ISBN: 84-7721-894-3.
La fuerte depresión que presenta el mercado de la construcción en España manifiesta claramente la necesidad de una profunda reestructuración en la formación de los profesionales que se dedican a este sector. No pretende ser este post ser una receta mágica capaz de resolver los problemas que acosan al sector, pero sí que puede aportar alguna luz al debate de dónde estamos y hacia dónde tenemos que ir. Dejo, por tanto, una pequeña aportación sobre este tema y que se presentó por parte de varios colegas de la Universidad Politécnica de Valencia en el XVI Congreso Internacional de Ingeniería de Proyectos, AEIPRO, celebrado en Valencia. Estoy convencido de que las opiniones al respecto son numerosas y todas bienvenidas.
