turismo – Página 5 – El blog de Víctor Yepes

Por qué se incumple la máxima calidad/precio en el turismo

En este artículo voy a intentar explicar los motivos por los que el turista está dispuesto a pagar menos y exigir una calidad de servicio cada vez mayor. Además, intentaremos entender cómo la calidad en el sector turístico bascula fundamentalmente en el destino turístico. Por tanto, ya podemos adelantar que el sector turístico precisa, para seguir compitiendo, de un fuerte incremento en la calidad y de unos precios altamente competitivos. Por supuesto, sin confundir los conceptos de calidad y de lujo, conceptos claramente diferenciados en el ámbito de la gestión de la calidad. Incremento de calidad y reducción de precios, en un contexto de fuerte competencia, solo es posible con un gran esfuerzo por parte de las empresas en relación con la gestión de sus recursos y a un fuerte entendimiento entre el sector público y privado en lo que respecta al mantenimiento de una alta calidad en prestación de servicios y preservación paisajística y medioambiental de los destinos turísticos. Tarea nada fácil, por cierto, donde la formación de nuestros recursos humanos es una pieza fundamental en este puzzle.

La globalización de los mercados turísticos, las estructuras de costes en los destinos emergentes o el abaratamiento del transporte ha provocado el aumento de la competencia y las posibilidades de elección de destino. La estrategia competitiva basada tan solo en el precio desencadena dinámicas difíciles de romper, en las cuales una minoración en los costes conlleva mayores volúmenes de negocio que resultan inconciliables con la progresiva rivalidad de los destinos turísticos, que a su vez, traen consigo consecuencias ambientales y sociales inadmisibles en el marco de un desarrollo sostenible. La pluralidad de comportamientos de los consumidores, cada vez más dirigidos hacia ofertas diferenciadas y de mayor calidad, configura un horizonte donde la provisión de productos y servicios excelentes será un elemento decisivo del éxito empresarial, y la clave de su competitividad.

Playa de Calpe (Alicante) y Peñón de Ifach — Playa de Calpe (Alicante) con el Peñón de Ifach al fondo

Si bien este es el contexto en el que se desarrollaba, entre otras, la actividad turística, es conveniente destacar aspectos diferenciadores en relación con otros ámbitos económicos. Se distinguen dos niveles de competencia, uno formado por los establecimientos de una misma zona turística, y otro compuesto por los numerosos destinos turísticos. Es innegable que la competencia dentro de una zona distribuye cuotas de mercado entre las empresas en concordancia con los bienes y servicios ofrecidos. No obstante, con la eventualidad de una oferta poco transparente o diferenciada, el turista puede acceder a establecimientos que, si son incapaces de cubrir sus expectativas respecto a la prestación del servicio, ocasionan insatisfacciones que trascienden al conjunto del destino. Consecuentemente, a una empresa turística le interesa que su competencia directa, a nivel local, proporcione servicios de calidad.

Ahora bien, aun así resulta insuficiente. El destino es más que la suma de sus empresas turísticas, en él participan los servicios prestados por los agentes públicos, la actitud de los residentes, los comercios, los equipamientos e infraestructuras, etcétera. La insatisfacción generada por parte de algún componente del sistema turístico, o incluso ajeno a él, provoca percepciones negativas que se vinculan a la totalidad. Aplicar la estrategia de la calidad no solo impacta sobre el cliente, quien, obviamente, saldrá beneficiado a través de un mejor cumplimiento de sus expectativas. El destino en su conjunto y cada empresa en particular obtendrá la mejora de su competitividad y rentabilidad.

Además de reconocer y propiciar los atributos apetecibles para el destino turístico, dado que se proporcionan unos servicios que en definitiva son “bienes de experiencia” al exigir su consumo para evaluar después la satisfacción del usuario, debe fomentarse la transparencia y comunicación de las características de los productos ofrecidos para eludir el hecho de que una información escasa e inadecuada sobre una zona turística desencadene la desincentivación de la demanda que, desconfiada, esté dispuesta a pagar menos, desatando una espiral en el deterioro creciente de la calidad ofertada.

No obstante, resulta conveniente romper con ciertas creencias fuertemente arraigadas, tales como que la provisión de productos y servicios de mayor calidad siempre trae consigo un mayor coste. Esta consideración tiene lugar cuando se confunde la calidad con las prestaciones del producto, que no es otro que la satisfacción de las expectativas, gustos y necesidades de los consumidores.

La calidad implica “hacer las cosas como espera el cliente” a la primera. La eficacia y la eficiencia en los procesos de la prestación de los servicios turísticos reduce los costes, al no existir la necesidad de reanudar, repetir o enmendar procesos ya realizados. Por consiguiente, y considerando que los esfuerzos de la unidad de negocio deben satisfacer a los consumidores en el momento y circunstancia previstos; así como que dicho cumplimiento se refiere a lo que, en realidad, son distintos niveles de exigencia por parte de los clientes; es posible, partiendo de un conocimiento apropiado de la demanda, mejorar la calidad del producto o servicio sin que, necesariamente, dicha cualificación incida en la partida de costes.

Otra opinión extendida, que ya no se cumple en el contexto actual, es aquella que asumía una relación estable entre el precio y la calidad, de manera que una mejora de esta acarrea forzosamente un incremento del precio. Al darse por supuesto esta premisa, una elevación de los precios derivada de una calidad superior no podía ser mal acogida por el cliente. Ahora bien, la realidad es otra, dado que, siendo el consumidor consciente del aumento de la competencia y de los efectos de esta sobre los precios, quiere cada vez más calidad a un precio similar, o en ocasiones hasta inferior. Se puede hablar, incluso, de un “umbral mínimo de calidad” por debajo del cual determinados segmentos de la demanda rechazan ciertos productos y servicios, independientemente del precio al que se ofrezcan.

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¿Le interesa al turismo que la costa se gestione desde el punto de vista turístico?

Dicho de otro modo: ¿Debe subordinarse el turismo a la gestión integrada del litoral? ¿Hacia dónde debería ir una nueva Ley de Costas? ¿Hemos perdido una oportunidad con la recién aprobada Ley? Buena pregunta la del turismo y la de la gestión integrada del litoral. Muchos intentos se han realizado por entender y aplicar los principios de la gestión integrada del litoral en España frente a concepciones de gestión “integral”, más bien de corte centralista y que poco tiene que ver con el concepto actual manejado a nivel mundial. En otros artículos hemos comentado aspectos sobre la importancia económica de las playas, hemos reflexionado sobre la competitividad de los destinos turísticos, y también hemos planteado medidas a tomar para que una playa sea excelente. Pero vayamos al asunto. Nuestra hipótesis va a ser que el turismo basado en el “sol y playa” puede verse perjudicado si la gestión de la costa se hace bajo la perspectiva turística. Veamos si abrimos el debate y apuntamos algunos argumentos al respecto.

El Tribunal Constitucional declaró nulo el artículo 34 de la anterior Ley de Costas de 1988, ya que suponía una habilitación a la Administración del Estado para dictar normas de ordenación territorial de competencia autonómica. En dicho articulo se incluía el régimen de utilización de las playas, la seguridad humana en zonas de baño, las condiciones de uso, el otorgamiento de concesiones y autorizaciones, etc. Se trataba, por tanto, de elementos de gestión con fuerte incidencia sobre la actividad turística. La nulidad no ha supuesto la encomienda de dichas labores a otra administración, y ello debería ser subsanado en una futura norma. Este vacío legal ha impedido la adopción de propuestas y soluciones en perjuicio del sector turístico.

Los agentes que están actuando en la playa son muy diversos. Éstos (administración local, diputaciones, administración autonómica, administración central, Cruz Roja del Mar, agentes privados, etc.), no siempre se encuentran coordinados de forma óptima y eficiente. Se plantea la necesidad (Yepes, 1995) de articular un Órgano de Gestión de Playas (OGP), de carácter local, que sea el planificador, el coordinador y el gestor de las mismas, que busque la optimización de recursos humanos, materiales y financieros, consiga la armonización entre las distintas administraciones y agentes privados, y de coherencia a este factor productivo básico de las poblaciones con vocación turística. La figura siguiente sintetiza, entre otras, las funciones más importantes a considerar dentro de una gestión integrada de la playa.

Gestión integrada de una playa (Yepes, 1995).

Del mismo modo, y atendiendo a otras motivaciones turísticas como la náutica deportiva o de recreo, se imponen criterios de gestión que suponen la coordinación de numerosos recursos costeros (Esteban y Yepes, 1998).

Se puede, por tanto, definir una gestión turística del litoral (Yepes y Medina, 1997) como el conjunto de acciones conducentes al logro de determinados fines turísticos en el ámbito costero mediante la combinación, distribución y disposición de los recursos materiales y humanos; la guía, coordinación y motivación de los distintos agentes y la evaluación de los efectos en función de los objetivos fijados. En síntesis, la gestión y ordenación turística del litoral implica la planificación, organización, dirección y control de los recursos costeros para la consecución de los objetivos turísticos. ¿Cuáles son los objetivos turísticos? La consideración del turismo como una práctica social colectiva generadora de actividad económica requiere esencialmente crear y mantener el empleo y la riqueza de un lugar aprovechando con eficiencia y de forma sostenible los recursos disponibles, escasos y muchas veces irreproducibles. Se precisa, como condición necesaria, que los factores que posibilitan dicha actividad, se conserven con el transcurso del tiempo; y que la prestación de los servicios a los consumidores turísticos propicie la satisfacción de sus expectativas y necesidades.

Ahora bien, la gestión turística del litoral no es capaz, por si sola, de atender todos los requerimientos a los que se ve sometida la costa, incluyendo los turísticos. La concurrencia por el uso de los recursos litorales genera tensiones que exige soluciones que armonicen los intereses en juego. Se precisa un concepto que supere la visión sectorial de la costa. La fragilidad de los ecosistemas presentes, la importancia derivada de su naturaleza pública y su trascendencia como bien escaso, con carácter marcadamente polifuncional justica (Barragán, 1997) cualquier intento de intervención ordenada en las zonas costeras.

Esta intervención la define la OCDE (1995) como gestión integrada del litoral, y sería “la gestión de conflictos y de sinergias existentes entre las diferentes actividades, de manera que se saque el mejor partido posible de la zona costera en su conjunto, en relación con los objetivos locales, regionales, nacionales e internacionales”. También resulta de interés transcribir la definición de integración formulada por Sorensen y Mac Creary (1990):

“Un proceso dinámico en el cual se implanta y desarrolla una estrategia coordinada para la distribución de los recursos medioambientales, socio-culturales e institucionales, con el fin de conseguir la conservación y el uso múltiple sostenible de la zona costera”.

Ejemplo de jerarquización en la gestión del litoral con fines turísticos (Yepes, 1999)

La diversidad de gestores y la focalización sectorial que interfiere en la costa, obliga a integrar su manejo para no desvirtuar los resultados finales y aumentar la efectividad de los objetivos. Es el turismo uno de los sectores implicados. Y si con una nueva forma de gestionar se beneficia el litoral, sin duda también lo hará el turismo. Resulta evidente el cambio de actitudes y la mejor coordinación entre los órganos administrativos, o de los nuevos que pudieran crearse, con los recursos suficientes para abordar los problemas.

Un instrumento adecuado para articular un modelo de desarrollo turístico equilibrado y basado en la gestión racional de los recursos es un Plan Director de Espacios Turísticos, como parte de la gestión integrada del litoral. Este enfoque trata de establecer dos principios fundamentales para el futuro del turismo (Vera, Cruz y Baños, 1995): la necesidad de superar el modelo de crecimiento continuado, mediante la apuesta por formas y modelos que articulen ámbitos e integren la actividad en los procesos de desarrollo socioeconómico; y los mecanismos de cooperación entre agentes e instituciones a la hora de entender las intervenciones en el territorio y de marcar las orientaciones para el logro de objetivos en términos económicos, ambientales y sociales.

En síntesis, el litoral proporciona recursos que posibilitan la creación de empleo y riqueza. Para garantizar su pervivencia en condiciones que satisfagan las demandas de sus usuarios, se exige un sistema de gestión y ordenación del litoral, aunque sea sólo para atender adecuadamente los requerimientos turísticos.

Referencias:

BARRAGÁN, J.M. (1997). Medio ambiente y desarrollo en las áreas litorales. Guía práctica para la planificación y gestión integradas. Barcelona, Ed. Oikos-Tau. 160 pp.
ESTEBAN, V.; YEPES, V. (1998). Turismo náutico y gestión medioambiental de puertos deportivos. Tecno Ambiente, 80: 29-32.
OCDE (1995). Gestión de zonas costeras. Políticas integradas. Ed. Mundiprensa, Madrid. 204 pp.
SORENSEN, J.C.; McCREARY, S.T. (1990). Institutional Arrangements for managing Coastal Resources and Environment. National Parks Service. US Department of the Interior. Washington D.C.
VERA, J.F.; CRUZ, J.; BAÑOS, C.J. (1995). Turismo y organización del territorio: Desajustes de un modelo de implantación y nuevas estrategias. Cuadernos de Geografía, 58: 439-474.
YEPES, V. (1995). Gestión integral de las playas como factor productivo de la industria turística: El caso de la Comunidad Valenciana. III Jornadas Españolas de Ingeniería de Costas y Puertos. Ed. Universidad Politécnica de Valencia. (Vol III): 958-976.
YEPES, V.; MEDINA, J.R. (1997). Gestión turística y ordenación de las playas: Una propuesta de balizamiento. IV Jornadas Españolas de Ingeniería de Costas y Puertos. Ed. Universidad Politécnica de Valencia. (Vol III): 903-916.
YEPES, V. (1999). El litoral como recurso turístico, en Esteban, V. (ed.), Puertos deportivos y clubs náuticos: una oferta turística diferenciada. Universidad Politécnica de Valencia. SPUPV-99.2215. Valencia, pp 5-26. ISBN: 84-7721-732-7.

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Líneas de investigación en gestión de playas turísticas

El pasado 15 de marzo de 2013 se defendió en la Universidad de Cádiz la tesis doctoral de Camilo-Mateo Botero Saltarén denominada “Evaluación de los esquemas de certificación de playas en América Latina y propuesta de un mecanismo para su homologación”, donde tuve ocasión de participar en el tribunal. Desde aquí dar la enhorabuena al nuevo doctor y a sus directores de tesis: Ana Mª Macías Bedoya y Eduardo Peris Mora. Tuve la ocasión de compartir ideas y experiencias con el resto del tribunal: Carlos M.P. Pereira, Eduard Ariza, Giorgio Anfuso y Pedro J. Arenas.

Me gustaría aquí transcribir, en palabras del propio Camilo, los últimos renglones de la tesis: “En el transcurso del esfuerzo científico realizado, se pudo corroborar que la gestión integrada de playas en América Latina es un tema de estudio cercano a su madurez teórica y metodológica. En este contexto, los Esquemas de Certificación de Playas se configuran como la herramienta más holística para su aplicación, siendo el mecanismo de homologación propuesto por el derrotero para su implementación efectiva en el subcontinente. La utilización de un enfoque científico en evolución, como son las ciencias de la complejidad, así como el despertar latinoamericano del conocimiento ancestral sobre su riqueza socio natural, permiten augurar un próspero camino en la investigación costera”.

Ana Mª Macías, Carlos Pereira y Eduard Ariza

Sin embargo, para evitar olvidarme de algunas de las reflexiones que me produjo la lectura de la tesis y su defensa, voy a recoger aquí algunas líneas que creo son de interés para avanzar en la investigación científica sobre la gestión de las playas. Serían las siguientes:

Incorporación de los modelos de excelencia de calidad (Calidad Total, TQM) en la gestión de las playas. Interesante incorporar la versión latinoamericana del modelo EFQM (European Foundation for Quality Management), donde la sostenibilidad tiene una importancia decisiva.
Integrar conceptos de análisis de ciclo de vida de productos en la gestión del turismo basado en el “sol y playa” y cómo afecta a la gestión. De interés estudiar estrategias de rejuvenecimiento e innovación.
Analizar los modernos conceptos de “Gestión de riesgos” (Risk Management) aplicados a la gestión de playas.
Estudiar los conceptos sobre “Gestión de activos” (Asset Management) al análisis de las políticas de inversión y mantenimiento de infraestructuras en la costa, y especialmente en las playas.
Aplicar el modelo SERVQUAL sobre calidad de servicio a la gestión de las playas.
Sugerente es la aplicación del “Cuadro de Mando Integral” de Kaplan y Norton (Balanced Scorecard – BSC).
Analizar la implicación del “hinterland” de la costa: especialmente la influencia de los modelos urbanísticos y de ordenación del territorio en el turismo litoral (urbanismo horizontal vs. urbanismo vertical).
Incorporación de la teoría de toma de decisiones multicriterio.
Aplicación de los modelos de gestión de la innovación a las playas (UNE 166000).
Estudiar, desde el punto de vista legislativo, la figura jurídica del consorcio como solución a la gestión integrada del litoral.

Diez años de una norma medioambiental desconocida: UNE 150104.

Playa de Poniente de Benidorm (Alicante)

Hace ahora diez años que se constituyó un grupo de trabajo en el seno de AENOR que, no sin ciertas dificultades, puso en marcha una norma totalmente novedosa y rompedora en aquellos momentos. A continuación reproduzco unas reflexiones que hice en su momento sobre este trabajo, con información de primera mano, pues tuve la forturna de presidir dicho grupo de trabajo. Se trata de la Norma Española UNE 150104:2008 Sistemas de gestión ambiental. Guía para la implementación de sistemas de gestión ambiental conforme a la Norma UNE-EN ISO 14001 en playas. Este documento fue elaborado por el grupo de trabajo AEN/CTN 150/SC1 Gestión Medioambiental, que se constituyó el 15 de febrero de 2002. La coordinación fue responsabilidad de la Agencia Valenciana del Turismo y la secretaría, de AENOR. En el grupo participaron, entre otros, representantes de empresas consultoras, de universidades y de administraciones locales y autonómicas.

Este documento pretende facilitar la implantación y la auditoría, así como divulgar y mejorar el conocimiento acerca de los sistemas de gestión medioambiental. La guía procura servir de apoyo en la definición de las responsabilidades de las organizaciones competentes en la gestión y prestación de servicios en las playas. Adicionalmente, uno de los requerimientos según ISO 14001 se refiere a la identificación de las obligaciones legales y al compromiso de cumplimiento con la legislación.

La propia norma, en su introducción, establece que su única pretensión es la de orientar a todas las partes implicadas en la implementación de un sistema de gestión ambiental en las playas, así como proporcionar ejemplos prácticos. El documento reconoce que la gran variedad de playas, con múltiples peculiaridades en cuanto a servicios y gestión, así como la flexibilidad de implementación y gestión inherente a cualquier sistema de gestión ambiental, hacen necesario una adaptación particularizada a cada una de ellas, que deberá adaptar el sistema a sus propias necesidades para optimizar su eficacia.

También reconoce este documento que el ámbito de aplicación de la playa es un sistema natural, no uno exclusivamente artificial, como es habitual en otras normas de esta familia. Esta característica provoca que los aspectos que afectan al medio natural, flora, fauna y el medio físico y en el que confluyen distintas competencias públicas y privadas, cobren mayor relevancia que en otras normas.

Las principales dudas y dificultades encontradas por el grupo de trabajo en la redacción de la norma tuvieron que ver con la propia definición de “playa”, con el concepto de “organización” y “dirección”, con el alcance de la certificación, con las diferencias con otros referentes (Banderas Azules), y con la identificación y valoración de los aspectos ambientales y su evaluación. Destaca la definición del ámbito de influencia de la playa como el “espacio físico o al entorno social influenciado por la playa o que es capaz de influir sobre ella”. Asimismo, resaltamos los más de cinco años que han transcurrido desde el acuerdo del borrador de norma hasta su publicación; en este intervalo de tiempo la propia ISO 14001 cambió, lo que desencadenó la revisión de la guía para su adaptación a la nueva versión de la norma.

Resulta de interés, por las controversias suscitadas, reproducir la definición de playa contenida en la norma: “Formación sedimentaria dinámica que puede existir en la orilla del mar, ríos, rías, estuarios, lagos y otras masas de agua. Están constituidas generalmente por depósitos de arenas y gravas conformados por el oleaje, el viento y las corrientes marinas y/o fluviales. Además de la banda de playa seca situada en la orilla del agua, forman parte de la playa las bermas y zonas dunares que la alimentan y la playa sumergida que la sostiene, así como los ecosistemas terrestres y marinos asociados. La playa es un espacio ambiental frágil que se utiliza para el baño, el deporte y otras actividades lúdicas. La playa tiene un gran valor ambiental, económico y social”.

La norma UNE 150104 se encuentra estructurada en cuatro capítulos y en nueve anexos informativos. Los capítulos se corresponden con el objeto y campo de aplicación, las normas de consulta, los términos y definiciones y la aplicación de los requisitos del sistema de gestión ambiental. Los requisitos de aplicación se refieren a los requisitos generales, a la política ambiental, a la planificación, a la implementación y operación, a la verificación y a la revisión por la dirección. Por otra parte, los anejos presentan ejemplos de aspectos ambientales y metodología para su evaluación, de política ambiental, de requisitos legales, de objetivos, metas e indicadores, de responsabilidades a asumir por el representante de la dirección, fichas de identificación de peligros y riesgos, así como de registros ambientales más usuales en la gestión de las playas.

Hoy día, un número no despreciable de playas españolas tienen certificado su sistema de gestión medioambiental según ISO 14001. Sin embargo, la impresión que tenemos es que la guía plasmada en UNE 150104 apenas se ha utilizado. Ello hubiera facilitado y unificado los criterios de gestión medioambiental empleados para las playas. Una oportunidad puede ser la creación de una guía similar pero en el seno de ISO para que la guía tuviese un alcance internacional. Todo llegará…

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¿Qué factores determinan la diferenciación de un producto turístico?

Playa norte de Peñíscola (Castellón). Fotografía de Víctor Yepes, 2006. — Playa norte de Peñíscola (Castellón). Fotografía de Víctor Yepes.

¿Spain is different? ¿Qué significa eso? Muchas son las voces que se han alzado en estos tiempos de crisis para reinventar y reorientar el turismo en España. Lugares comunes como la cualificación y la diferenciación del producto turístico son recurrentes y parece que en los últimos años, o quizá desde los años 60, el tópico de la diferenciación ha sido un referente: “Spain is different“. Vamos a comentar en este artículo unos cuantos aspectos referidos a este tema. Espero que aclare algunas ideas.

Las organizaciones de gestión de un destino turístico (Buhalis, 2000) responden a la necesidad de guiar, en la medida de sus posibilidades, la evolución del mismo hacia un horizonte definido por la competitividad y la sostenibilidad. Las consecuencias que se derivan de dichos parámetros —en estrecha relación con la evolución de los mercados, con los destinos competidores, con los gustos y deseos de los consumidores turísticos, y con las oportunidades que configuran la realidad del destino (Middleton, 1988)— comportan la conveniencia, si no inevitabilidad, de abordar procesos de diferenciación del producto respecto a espacios turísticos que suponen cierta competencia, con la vista puesta en todo momento en las tendencias que se observan en la demanda. De hecho, la búsqueda de la unicidad y exclusividad en la venta de un producto adaptado a la demanda trata de reducir o eliminar la existencia de otros semejantes que sean capaces de sustituir el propio.

La diferenciación de la actividad turística, desde el punto de vista de la oferta fundamentalmente, ha de considerar las cuatro dimensiones correspondientes a la amalgama de productos que presenta el destino global. Estas son el número de productos que lo componen, la diferente magnitud de los mismos, su diversa calidad, y las distintas fases en las que cada uno de ellos se encuentra dentro del ciclo de vida del producto (Cooper, 1994).

Sin embargo, y aunque resulta a todas luces obvio y en ello coincidirá cualquier razonamiento que se haga desde el sentido común, no está de más señalar que dicha diferenciación debe producirse en términos positivos. Unos términos que vienen dados por la génesis de la apuesta, por la diferenciación, la cual encuentra su razón de ser en una serie de factores de gran relevancia para el destino debido a los numerosos y diversos elementos positivos que conlleva para el mismo. Así, se constata que es el conjunto de factores determinantes de la opción por la diferenciación, y no el azar o la imitación de otros, el que subyace en dicho planteamiento.

Pitch and putt en Cofrentes (Valencia). Fotografía de Víctor Yepes.

Para proceder a abordar los procesos de diferenciación es necesario un paso previo, que no es otro que realizar un análisis del estado del producto global contemplado este como una amalgama de productos de diferentes características. El estado y naturaleza de los mismos constituye el punto de partida para la concepción, elaboración y ejecución de estrategias orientadas a la consecución de la diferenciación (Amor y Fernández, 1998).

Existe toda una amplia relación de factores que inducen al planteamiento, elaboración y ejecución de estrategias de diferenciación del producto turístico por parte de una organización de gestión de destino.

En este sentido, resulta conveniente no dejar de tener presente que la opción por abordar las posibles vías que conducen a la diferenciación de los productos y servicios turísticos, los cuales presenta un espacio territorial a los mercados que demandan propuestas para la realización de viajes, para la satisfacción de los deseos relativos al ocio y para el establecimiento de actividades de recreo, constituye la consecuencia de una toma de decisiones por parte de la organización de gestión de destino.

Dicha adopción de posiciones estratégicas y tácticas —las cuales deben partir de los correspondientes análisis de los distintos aspectos de la realidad propia y de los competidores, y de las relaciones de ambas con las expectativas, gustos y deseos de los consumidores turísticos— persigue la consecución de ciertos objetivos deseables en la medida en que comportan una serie de beneficios y ventajas para la presencia y el comportamiento de un destino turístico en los distintos mercados, tanto reales como potenciales.

Al fin y al cabo, es precisamente en dichos ámbitos donde se posiciona el conjunto de posibilidades de elección que tiene en cuenta la demanda de viajes y turismo a la hora de optar por una experiencia vacacional u otra.

Consecuentemente, si se resuelve optar por la diferenciación, no es por otras causas o razones que las que se derivan de la aportación de cualidades positivas para el desarrollo de la actividad turística en un determinado espacio territorial. Esto es, se dan una serie de factores que, para una organización de gestión de destino, determinan la opción por la diferenciación.

Crucero en velero. Sea Cloud II en el puerto de Cádiz. Fotografía de Víctor Yepes.

Los principales factores determinantes de dicha apuesta por la diferenciación son básicamente los que se consideran a continuación:

La permanencia del turismo como actividad económica capaz de generar empleo y riqueza no solo para la industria turística propiamente dicha y la auxiliar de la que demanda bienes y servicios, sino también para la población receptora de dicha actividad.
La rentabilidad económica, social y cultural de la industria turística y sus efectos sobre el nivel de bienestar de la sociedad en la que lleva a cabo su actividad.
La desestacionalización de dicha actividad, fuertemente vinculada a los dos factores anteriores, a través de la extensión en el tiempo de las prestaciones de bienes y servicios turísticos.
La fidelización de la demanda actual de viajes y ocio que capta el destino como soporte de la actividad en el momento presente, así como a corto plazo.
La indispensable atracción, de extrema importancia para que la confianza en la rentabilidad de nuevas inversiones se encuentre presente en el ámbito empresarial, de nuevos colectivos de consumidores turísticos que han de contribuir a configurar un horizonte prometedor a medio y largo plazo.
Con una fuerte incidencia igualmente en dichas expectativas de negocio y, por tanto, en el volumen de inversiones en el sector, la reducción de factores de riesgo derivados de una aguda dependencia de la actividad de determinados segmentos de la demanda que son atraídos al destino por motivaciones únicas y específicas.
La extensión de una actividad económica a la que se le presenta un halagüeño futuro, como es el turismo, a espacios geográficos que observan una escasa presencia del mismo, y que, por otro lado, cuentan con posibilidades reales de constituir polos de atracción de demanda turística.
La introducción en nuevos mercados turísticos en los que el destino no se encuentra presente en el momento actual, y su ulterior posicionamiento en ellos.
Estrechamente relacionado con el anterior, el factor “complementariedad”, obtenido a través del enriquecimiento que aporta la variedad en la amalgama de productos que conforman el destino, trae consigo un notable incremento, tanto cuantitativo como cualitativo, de los matices positivos que genera en la percepción del destino por parte de los consumidores turísticos.
Del mismo modo, y siguiendo en el contexto perceptual del turista potencial acerca del destino, y, por lo tanto, ejerciendo una notable influencia en el conjunto de alternativas que tiene en cuenta la demanda de viajes y turismo a la hora de optar por una experiencia de viaje u otra, la mejora del posicionamiento del producto considerado en su globalidad originado por la inclusión de nuevos atractivos que apelan a motivaciones añadidas.
El robustecimiento de la imagen de los distintos espacios territoriales que acometen la creación y el desarrollo de nuevos productos, contribuyendo a originar una percepción de permanente innovación y dinamismo.
La generación de un enorme potencial de producción de sinergias entre espacios turísticos que deciden comenzar a recorrer el camino que supone la incorporación de nuevos productos que presentan cierto grado de complementariedad.
El factor “ejemplo” que, dada la agilidad y el dinamismo que se intuyen en la opción por la diferenciación, se origina tanto a nivel de destino (autoestima) como al del establecimiento singular (oportunidades en la especialización). Expresiones tales como “nosotros ofrecemos algo diferente”, “el destino x es más completo”, “ofrecemos algo más y, por consiguiente, podemos aplicar mayores tarifas”, etc., hacen de los agentes que las emplean modelos a seguir por parte de otros que no han realizado dicha opción.
Y por último, la renovación, de carácter esencial, habida cuenta del gran número de competidores presentes en los mercados turísticos, de los contenidos de la comunicación del destino, desde la perspectiva global, así como desde la perspectiva de los distintos espacios que sirven de soporte físico de la actividad.

Referencias:

AMOR, F.; FERNÁNDEZ, M. A., (1998) El Turismo de Salud en la Comunidad Valenciana, en Revista Valenciana d’Estudis Autonòmics, 25: 187-196.

BUHALIS, D., (2000) Marketing the Competitive Destination of the Future. Tourism Management, 21 (1): 97-116.

COOPER, C. (1994), The Destination Life Cycle: an Update, en SEATON et al. (edit.), Tourism: The State of the Art, John Wiley, Chichester, pp. 340-346.

MIDDLETON, V.T.C., (1988) Marketing in Travel & Tourism, Heinemann, Chichester, 308 pp.

YEPES, V.; AMOR, F. (2000). Análisis topológico de la diferenciación del producto turístico, en Esteban, V. (dir.): Futuro y expectativas del turismo náutico. Universidad Politécnica de Valencia. SPUPV-2000.2080. Valencia, pp 7-17. ISBN: 84-7721-894-3.

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¿Cómo balizar las playas?

En un artículo anterior comentamos la obligatoriedad de balizar las playas. Aquí vamos a dar algunas recomendaciones en el caso de tener que hacerlo. El Real Decreto 1685/83, de 25 de mayo, adopta para las costas españolas el Sistema de Balizamiento Marítimo de la Asociación Internacional de Señalización Marítima (AISM). Es curioso observar cómo la Resolución de 2 de septiembre de 1991, de la Dirección General de Puertos y Costas (RB-91), (que es la que establece las características técnicas sobre el balizamiento de playas, lagos y superficies de aguas interiores), de aparición posterior, no recoge en su integridad algunas consideraciones contenidas en dicha norma. Las boyas que señalizan la zona marítima de baños deben ser esféricas y de color amarillo, por ser marcas especiales y para no confundirlas con las de navegación, según la AISM. Estas boyas que marcan el borde exterior son costosas y difíciles de calcular, pues se trata de boyas que se supone tienen que resistir un oleaje en rotura de gran intensidad.

Otras recomendaciones que mejorarían las desarrolladas por el RB-91 serían las siguientes (Yepes y Medina, 1997):

Diámetro de 60 cm para las boyas de señalización de la banda litoral, dado que presentan suficiente visibilidad (Soler, 1996), y requieren un menor dimensionamiento de los fondeos.
Separación inferior a 200 m (RB-91) entre boyas, siendo recomendable una distancia de 50 m para mejorar la protección al bañista. Esta medida se complementa con la simplificación de las zonas previstas y con un acercamiento hacia la costa de la línea de balizamiento.
Boyas de entrada al canal de acceso de 80 cm de diámetro, cónica y verde a la entrada de estribor, y cilíndrica y roja a la entrada de babor (AISM).
En los canales de acceso, en los primeros 50 m desde la línea de costa, colocación de boyas tóricas amarillas de 25 cm y corcheras. El resto, esféricas amarillas de 40 cm, con 25 m de separación.
En el caso excepcional de reservar una zona especial para baños, usar boyas esféricas amarillas, de 40 cm de diámetro, separadas 10 m los unos de los otros y con corcheras blancas. En la inmensa mayoría de los casos resulta innecesaria esta señalización, pues es suficiente con las boyas de 60 cm separadas 50 m entre sí. Es preferible la simplificación, salvo que los casos sean excepcionales.

En trabajos anteriores se ha propuesto (Yepes y Medina, 1997) una metodología de cálculo de trenes de fondeo de boyas que abarata considerablemente las reglas prácticas empleadas habitualmente en estos casos, y que, en numerosas ocasiones, no se ajustan a los niveles de seguridad deseados. En efecto, la singularidad de los balizamientos de playa (en la zona de rotura del oleaje) y su poca importancia económica hasta la fecha, puede explicar la falta de literatura científica sobre el tema. De hecho, la mayor parte de la bibliografía existente sobre cálculo y dimensionamiento de boyas (ver Berteaux, 1976 y Puech, 1984) se refiere a boyas situadas en aguas profundas o intermedias, nunca en rotura. Si las boyas que delimitan la zona martíma de baños tienen poca trascendencia económica, se supone que no es rentable estudiar su optimización y se procede con el método clásico de “prueba y error” que se supone genera experiencia local sobre cómo deben dimensionarse los trenes de fondeo en cada obra. Solo trabajos como el de Soler (1996), o las recomendaciones de la NTOIAN-86 han supuesto una primera aproximación al problema, mejorados con otros como el de Medina (1996).

Entre otras circunstancias, se comprobó cómo los métodos tradicionales de cálculo y los trenes de fondeo, basados en el uso de muertos de hormigón de gran tamaño, presentan, no solo incrementos de coste muy importantes, sino también, serias dificultades en su recuperación de una temporada a otra. La solución pasa por un mayor rigor en la determinación de las acciones que solicitan a la boya, una adecuación de la distancia a la cual hay que situarla, un tamaño de boya adecuado al uso y la adopción de trenes de fondeo flexibles basados en cadenotes, de fácil instalación y recuperación al terminar la temporada, y que se ha demostrado que son mucho más eficientes que los trenes simples.

Dentro del que fue Plan de Turismo Litoral de la Comunidad Valenciana (ver Yepes y Cardona, 1999), se realizaron en las playas de Alcalà de Xivert (Castellón) determinadas pruebas piloto que proporcionasen un sistema de señalización suficiente con un mínimo coste de instalación y retirada. El balizamiento diseñado asume la legislación vigente, mejorando aquellos aspectos que se consideran deficitarios tanto en seguridad como en costes.

Sería muy conveniente que, antes de iniciar una campaña de balizamiento de una playa de uso turístico, el ente municipal correspondiente se asesorara acerca de la forma en que quiere llevar a cabo dicha instalación. La recomendación que surge como consecuencia de las circunstancias anteriormente planteadas, es que un buen proyecto, con criterios técnicos que consideren no solo la primera instalación, sino la retirada y el posterior almacenamiento del material, puede abaratar considerablemente la instalación de este tipo de infraestructuras de seguridad para el usuario de las playas.

Referencias:

BERTEAUX, H.O. (1976). Buoy Engineering. John Wiley & Sons Inc.
MEDINA, J.R. (1996). Cálculo de los trenes de fondeo de boyas de F600 y F800 para el balizamiento de playas en el punto P5S de El Saler. Informe para l’Agència Valenciana del Turisme de la Generalitat Valenciana. 25 pp.
PUECH, A. (1984). The Use of Anchors. Bulf Publishing Company.
SOLANO, J. (1995). El balizamiento de playas. Una asignatura pendiente. Marina Civil, 36, 35-42.
SOLER, R. (1996). Balizamiento de playas del Mediterráneo. Revista de Obras Públicas, 3354, 45-64.
YEPES, V. (2000). El turismo como recurso costero. Criterios de gestión turística del litoral. I Master en Ingeniería de Puertos y Costas. Sección III: Ingeniería de Costas. Ed. CEDEX. Madrid. 43 pp.
YEPES, V.; NÚÑEZ, F. (1994). Plataformas flotantes de carácter lúdico en las costas de la Comunidad Valenciana: un ejemplo de ingeniería turística. Revista de Obras Públicas, 3335, 51-59.
YEPES, V.; MEDINA, J. R. (1997). Gestión turística y ordenación de las playas: Una propuesta de balizamiento. IV Jornadas Españolas de Ingeniería de Costas y Puertos, Ed. Universidad Politécnica de Valencia, vol. III: 903-916.
YEPES, V.; CARDONA, A. (1999). Mantenimiento y explotación de las playas como soporte de la actividad turística. El Plan de Turismo Litoral 1991-99 de la Comunidad Valenciana. V Jornadas Españolas de Ingeniería de Costas y Puertos, A Coruña, 22 y 23 de septiembre. 13 pp.
YEPES, V.; CARDONA, A. (2001). La zonificación de la zona marítima de baño y su balizamiento. Equipamiento y servicios municipales, 93: 28-36.

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¿Cómo se ordena una playa?

Vista aérea de la playa de Gandía (Valencia)

¿Cómo se puede organizar una playa? A veces este espacio, de gran interés turístico y fuente de riqueza para nuestro país, se organiza mal o ni siquiera se hace. Para poder establecer unos criterios mínimos, deberíamos conocer un poco más cómo se comporta el usuario en estos espacios y comprender que no todas las playas son iguales (las mediterráneas se comportan de una forma y las atlánticas de otra, por ejemplo). Si observamos detenidamente la fotografía aérea que hemos colocado a la izquierda, veremos que los usuarios se colocan de una forma determinada. Vamos, pues, a divulgar en una serie de posts algunos aspectos básicos para hacer de este espacio lúdico un espacio cómodo y bien ordenado. Como siempre, advertimos que lo que vamos a contar tiene que ver con playas antropizadas de uso turístico. Las playas naturales o en espacios protegidos tienen un tratamiento diametralmente distinto.

Si bien existían antecedentes parecidos en una vieja Orden Ministerial de 12 de noviembre de 1958 (ver Vera, 1980), la aplicación de la técnica del plan a las playas y a la zona marítimo-terrestre fue una relativa novedad en la Ley de Costas de 1969, donde en su artículo 19.1 y concordantes del Reglamento para su ejecución de 1980, estaba previsto el Plan de Ordenación General de la Playa (PGOP) (ver Menéndez, 1982). La Ley trajo consigo la publicación de una “Guía para la Redacción de Planes de Ordenación General de las Playas” (MOP, 1970) —en adelante GRPP-70—, que desarrollaba algunos aspectos reflejados en el texto legal. Sin embargo, se ha hecho un uso muy limitado de este documento, a pesar de abrir grandes posibilidades en este campo tan conflictivo del dominio público.

En efecto, no es ocioso señalar las trascendentes prescripciones que desde la memoria de los planes de ordenación de playas hasta su propia ordenación repercuten en los usos o servicios y en su intensidad, en los accesos de viandantes y de tránsito rodado, inclusive alcanzando a los aparcamientos para automóviles, con su régimen de explotación; previsión de obras e instalaciones; previsiones para ocupación de la playa para embarcaciones o para el embarque y desembarque de pasajeros; distribución de zonas para uso general y común y para servicios permanentes y de temporada; redes de suministro de energía eléctrica, de abastecimiento de agua potable y de alcantarillado, entre otras.

La vigente Ley de Costas, en su artículo 114, reconoce que la ordenación territorial y del litoral y el urbanismo son competencias de las Comunidades Autónomas, teniendo a su vez reconocidas las competencias urbanísticas los municipios en la Ley de Régimen Local (art. 25) y en la legislación del Suelo. Esta circunstancia provocó la desaparición de la figura del PGOP en el ordenamiento actual de costas. Son las Comunidades Autónomas las que han empezado a regular la redacción y aprobación de planes de ordenación de playas y de usos de temporada. En este sentido se pueden citar el Decreto 248/1993, de 28 de septiembre, de Cataluña, o bien el Decreto 72/1994, de 26 de mayo, sobre planes de ordenación del litoral, de las Islas Baleares.

Únicamente las solicitudes de las autorizaciones para los servicios de temporada, que solicitan los Ayuntamientos, son los precarios instrumentos de planificación de playas empleados hoy en día de forma generalizada. Estas las otorga la Administración del Estado, debiendo ir acompañadas de una propuesta de delimitación de las zonas a ocupar con planos de las instalaciones y los servicios, cuya definición así lo requiera (RC-89). Quizá sea el momento de que el Órgano de Gestión de Playas pueda recuperar este instrumento de planeamiento y con ello acometer gran parte de sus objetivos.

Zonificación de las playas (Yepes, 2002)

La Orden de 4 de marzo de 1994 de la Conselleria de Obras Públicas y Ordenación del Territorio de las Islas Baleares (OIB-94) sobre los criterios generales de distribución de instalaciones de servicio de temporada en el litoral balear, complementa los definidos anteriormente por la Dirección General de Puertos y Costas (GRPP-70) para la zonificación de las playas. Siguiendo ambas normas, se podrían distinguir tres grandes zonas —activa, de reposo y de espacios libres—, y otras complementarias a las primeras:

Zonificación playa mediterránea — Zonificación de una playa mediterránea (MOP, 1970)

Zona activa o de inmersión: es la franja de arenas más próxima a la orilla que debe permanecer libre en casi toda su longitud, para favorecer la cómoda inmersión y tránsito de los bañistas. Se impedirá la colocación de hamacas y toldos de alquiler. Esta zona viene impuesta por la carrera de marea; sin embargo, en las playas que no son sensibles a ellas, debe imponerse una anchura mínima es de 10 m, tomados a partir de la línea de orilla que defina el altamar viva equinoccial. No obstante ello, en las playas con una anchura superior a 40 m, se podrá ampliar el ancho de la zona activa hasta 10 m más; y en las playas menores de 20 m, se puede reducir la dimensión transversal de la zona activa hasta 6 m como mínimo, previa justificación en razón de su poca afección al uso público. Una buena regla práctica es dejar como zona activa un tercio del total del ancho de la playa, sin bajar nunca de los 6 m.
Zona de reposo o inactiva: es inmediata y paralela a la anterior, en la que se permite la colocación de sombrillas, hamacas, toldos y otros elementos portátiles que faciliten la permanencia a los usuarios. Se excluyen las superficies destinadas a zonas de pasos peatonales, de espacios libres, de lanzamiento y varada, y zonas de accesos de servicios y limpieza de playas. La anchura óptima en playas mediterráneas sería de 25 m, siendo variable en función de las características y superficie de cada playa. En cualquier caso, no se superará nunca los 100 m que sería el límite del desplazamiento para el baño. Este espacio es el que, debidamente acotado mediante papeleras, postes fijos u otros elementos específicos destinados a tal fin, se emplea para la ocupación temporal mediante la correspondiente autorización. En ningún caso se permite la invasión de zonas dunares. Para facilitar el tránsito peatonal, y siempre que la anchura de la playa lo permita, se dejará, en esta zona y junto a su límite posterior, una franja de paso de 4 m de ancho (10 m según GRPP-70, pero contada fuera de la zona de reposo), que podrá suprimirse si se justifica suficientemente su innecesariedad, en razón de su escasa afección al uso público, o bien porque así lo justifique la ordenación normativa o planos de distribución de las instalaciones.
Zona de espacios libres: La GRPP-70 la denomina como zona de servicios, y está constituida por el conjunto de terrenos inmediatos a la zona de reposo por el lado de tierra, y limitada por la línea de hitos de la zona marítimo-terrestre, o final de la playa. Solo por motivos justificados se autorizarán las actividades permitidas en la zona de reposo y las actividades deportivas y lúdicas, conforme a la normativa vigente.
Zona de lanzamiento y varada de embarcaciones y elementos náuticos: Se sitúan preferentemente en los extremos de la playa o en otras zonas donde sea mínima su interferencia con los otros usos. La distancia mínima entre zonas de lanzamiento será de 150 m, debiendo existir ante ellas un canal balizado. Se respetará un mínimo de 6 m como distancia desde cualquier punto del recinto teórico de esta zona al recinto de otras instalaciones, evitando estar frente a zonas de hamacas y sombrillas, y en conexión, a ser posible, con accesos rodados.
Zona marítima de baño: situada en el mar, con las condiciones que veremos en otros posts que iremos publicando.
Zonas de pasos peatonales: tratan de asegurar la conexión peatonal entre todas las zonas definidas, sin ninguna limitación. Deben estar debidamente señalizados, y es importante la existencia de pasos transversales de acceso a la playa (como mínimo cada 200 m según OIB-94, aunque veremos otras prescripciones que pueden prevalecer y son más restrictivas), excepto en aquellas áreas naturales de especial interés.
Zona de acceso de servicios de limpieza de playa: debe situarse, a ser posible, dentro de la zona de espacios libres. Su ubicación se determinará basado en una red global de accesos, no pudiendo utilizarse para otro fin y prohibiéndose el aparcamiento de cualquier vehículo destinado a otra actividad, salvo servicios de seguridad debidamente autorizados.

Os dejo un vídeo que os he grabado donde explico con mayor detalle la zonificación de las playas.

REFERENCIAS

MENÉNDEZ, A. (1982). La ordenación de playas y sus problemas jurídicos. En especial, el tema de las competencias concurrentes. Revista del Derecho Urbanístico, 76:27-96.

MOP. DIRECCIÓN GENERAL DE PUERTOS Y SEÑALES MARÍTIMAS (1970). Guía para la redacción de avances de planes de ordenación general de playas. 21 pp.

VERA, A. (1980). La ordenación de playas y otros espacios costeros. REDA, 27, pgs. 577 y ss.

YEPES, V. (2002). Ordenación y gestión del territorio turístico. Las playas, en Blanquer, D. (dir.): Ordenación y gestión del territorio turístico. Ed. Tirant lo Blanch. Valencia, pp. 549-579.

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