¿Qué opciones tiene España para salir de la crisis? Probablemente, una de las bazas más fuertes con las que se cuenta es el turismo, basado en las ventajas climáticas y en la buena comunicación con el resto de Europa. Sin embargo, habrá que hacer algo mejor para evitar que esta oportunidad se convierta en una amenaza por culpa de una mala gestión, especialmente en el ámbito de la ordenación del territorio. Veamos, pues, en este post, algunas reflexiones relacionadas con los destinos turísticos, la competitividad y la calidad.
La globalización de los mercados turísticos, las estructuras de costes en los destinos emergentes o el abaratamiento del transporte han provocado un aumento de la competencia y de las posibilidades de elección de destino. La estrategia competitiva basada tan solo en el precio desencadena dinámicas difíciles de romper, en las que una minoración de costes conlleva mayores volúmenes de negocio, lo cual resulta inconciliable con la progresiva rivalidad entre los destinos turísticos, que, a su vez, acarrea consecuencias ambientales y sociales inadmisibles en el marco de un desarrollo sostenible. La pluralidad de comportamientos de los consumidores, cada vez más orientados hacia ofertas diferenciadas y de mayor calidad, configura un horizonte en el que la provisión de productos y servicios excelentes será un elemento decisivo del éxito empresarial y de la competitividad.
Si bien este es el contexto en el que se desarrollaba, entre otras, la actividad turística, conviene destacar aspectos diferenciadores respecto de otros ámbitos económicos. Se distinguen dos niveles de competencia: uno formado por los establecimientos de una misma zona turística y otro, compuesto por los numerosos destinos turísticos. Es innegable que la competencia dentro de una zona distribuye cuotas de mercado entre las empresas en función de los bienes y servicios que ofrecen. No obstante, ante una oferta poco transparente o diferenciada, el turista puede acudir a establecimientos que, si no son capaces de satisfacer sus expectativas respecto a la prestación del servicio, ocasionan insatisfacciones que trascienden al conjunto del destino. Consecuentemente, a una empresa turística le interesa que su competencia directa, a nivel local, proporcione servicios de calidad.
Ahora bien, aun así resulta insuficiente. El destino es más que la suma de sus empresas turísticas, en él participan los servicios prestados por los agentes públicos, la actitud de los residentes, los comercios, los equipamientos e infraestructuras, etcétera. La insatisfacción generada por algún componente del sistema turístico, o incluso por uno ajeno a él, provoca percepciones negativas que se vinculan a la totalidad. Aplicar la estrategia de calidad no solo impacta al cliente, quien, obviamente, saldrá beneficiado gracias a un mejor cumplimiento de sus expectativas. El destino en su conjunto y cada empresa en particular obtendrán la mejora de su competitividad y rentabilidad.
Además de reconocer y propiciar los atributos apetecibles para el destino turístico, dado que se proporcionan unos servicios que en definitiva son “bienes de experiencia” al exigir su consumo para evaluar después la satisfacción del usuario, debe fomentarse la transparencia y comunicación de las características de los productos ofrecidos para eludir el hecho de que una información escasa e inadecuada sobre una zona turística desencadene la desincentivación de la demanda que, desconfiada, esté dispuesta a pagar menos, desatando una espiral en el deterioro creciente de la calidad ofertada.
No obstante, resulta conveniente romper con ciertas creencias fuertemente arraigadas, como la idea de que la provisión de productos y servicios de mayor calidad siempre conlleva un mayor coste. Esta consideración tiene lugar cuando se confunde la calidad con las prestaciones del producto, que no es otra que la satisfacción de las expectativas, gustos y necesidades de los consumidores.
La calidad implica “hacer las cosas como lo espera el cliente” a la primera. La eficacia y la eficiencia en los procesos de prestación de servicios turísticos reducen los costes, al no ser necesario reiniciar, repetir o enmendar procesos ya realizados. Por consiguiente, y considerando que los esfuerzos de la unidad de negocio deben satisfacer a los consumidores en el momento y circunstancia previstos; así como que dicho cumplimiento se refiere a lo que, en realidad, son distintos niveles de exigencia por parte de los clientes; es posible, partiendo de un conocimiento apropiado de la demanda, mejorar la calidad del producto o servicio sin que, necesariamente, dicha cualificación incida en la partida de costes.
Otra opinión ampliamente extendida es aquella que asumía una relación estable entre el precio y la calidad, de manera que una mejora de esta acarrea forzosamente un incremento del precio. Al darse por supuesta esta premisa, una elevación de los precios derivada de una calidad superior no podía ser mal acogida por el cliente. Ahora bien, la realidad es otra, dado que, siendo el consumidor consciente del aumento de la competencia y de los efectos de esta sobre los precios, quiere cada vez más calidad a un precio similar, o en ocasiones hasta inferior. Se puede hablar, incluso, de un “umbral mínimo de calidad” por debajo del cual determinados segmentos de la demanda rechazan ciertos productos y servicios, independientemente del precio al que se ofrezcan.
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